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OPPO牵手法网巴黎签约!揭秘背后的体育营销“心机”

本文导读:作者 |李大为(互联网品牌官主笔)来源 |互联网品牌官(ID:szwanba)从今年1月澳网到即将到来的2022年冬奥会...

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作者 | 李大为(互联网品牌官主笔)

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


从今年1月澳网到即将到来的2022年冬奥会,体育行业在营销领域掀起了一阵关注风潮,顶级体育赛事成为各行业的商机。


随着体育营销发展的成熟,搭乘体育顺风车的营销成为一种标配。比如最近在网球领域有一起体育事件值得关注:OPPO正式成为法网全球合作伙伴。继4月签约温网后,OPPO再度与网球四大满贯赛事之一的法国网球公开赛正式签约, 这也意味着法网迎来了其唯一手机类企业全球合作伙伴,与第一个中国合作伙伴。腾讯体育在其中担任体育经纪的角色,全程协助并发挥重要助力作用。


OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人与法国网协主席Bernard Giudicelli出席OPPO法网合作签约仪式


对品牌而言加码体育营销已经成为一种趋势,这样的跨界体育营销现象并不少见,如澳新银行、劳力士是澳网的常年赞助商;康师傅曾将面馆开进里约奥运会,伊利借势冬奥会打造“活力冬奥学院”。而OPPO与法网的合作,更值得探讨的是两者在体育合作上如何做到更深入和丰富。


强强联手布局法网:

手机品牌与赛事IP的双赢



在双方具体合作中,OPPO将携手法网在内容共创、青年人才激励、品牌展示等领域开展持续和深度的共融,如通过冠名法网青少年外卡资格赛事、设立专项奖项、以及推广国内高校网球赛事等激励机制,来鼓励年轻人参与网球运动;同时,OPPO也基于法网的广告资源展示产品、品牌形象,以此增加与全球消费者的品牌触点。


法网选择OPPO作为合作伙伴,显然看中的是手机市场地位与优势,还有其对亚洲及全球用户的影响力。根据第三方市场分析机构Counterpoint 2018年全年全球智能手机市场出货量及市场份额数据统计,OPPO在亚洲市场中以15%的市场份额位列第二。作为深受全球消费者喜爱的手机品牌,OPPO在全球累计了无数年轻用户人群。


图片来自:Counterpoint 2018年全年亚洲智能手机市场市场份额报告


法网将借助OPPO加持实现产品和品牌合作,除了依托于OPPO强大的产品功能将赛事呈现给受众,同时也利用OPPO的全球影响力,逐渐开拓亚洲市场,深入年轻圈层做好赛事兴趣培养。 


OPPO联手法网同样有着深度考量。从法网自身的营销价值去说,2018年的法网场内受众达到48万;相对于其它网坛赛事,是历史最为悠久的网球赛事。相对于其它体育赛事,法网创办于1891年,面向的是精英人群。优雅的巴黎以及独特的红土赛场,赋予其浪漫、热情色彩。且红土场属于慢速球场,网球弹得高且旋转强,对运动员提出严峻考验,更能发挥卓越精神。而年轻、活力的OPPO,一直致力于探索创新与艺术,与追求“卓越、完美、精致、优雅”精神内核的法网基因高度契合,可以进一步强化“科技美学”理念。


一个品牌将自身打造成为全球品牌后,就面临精耕不同区域市场,进行本地化营销的需求。而OPPO始终将全球视为同一个市场,并通过提供本地化产品与运营能力的“Glocal”全球化策略,不断加速市场拓展步伐。过去一年内,OPPO已经进军10个欧洲国家,并与多家运营商达成商业战略合作。此次与法网合作无疑是OPPO拓展业务在国际市场覆盖面的机会,助力其深耕欧洲市场,提升品牌的国际影响力。



凭借各自的品牌地位、市场资源和品牌优势,双方合作可以说是强强联合。通过集聚资源力量和优势互补打造双赢的体育营销,将双方的品牌理念、精神推广到更多受众面前,开拓全球市场,反哺双方品牌发展。


频玩赛事IP,构筑世界体育营销能力



在体育营销这件事上与法网的合作并不是OPPO的个案,结合以往营销案例OPPO摸索出一套体育营销门道,为牵手法网奠定基础。


2015年起,OPPO与艺术足球巴塞罗那足球俱乐部连续3年合作,先后推出联名定制款手机,进行全球布局;2017年,OPPO以“国球”印度板球队球衣赞助印度板球国家队,增强在印度市场的核心竞争力。



又如OPPO携手温网,围绕深度内容共创、青年人才激励、品牌展示等领域展开。深度内容共创方面,OPPO与温网合作产出定制化内容,用优质内容和文化制造用户情感共鸣。他们也联合打造品牌理念短片,邀请摄影师使用搭载OPPO影像技术的智能手机进行拍摄,并在温网官网展示,这些均构成OPPO与温网的赛事IP资产。



在青年人才激励方面,OPPO为温网设立“OPPO 突破明星奖”,鼓励全球年轻人;在品牌展示方面,温网充分调动全球多个地区的顶级资源,建立品牌与全球国家和地区消费者通道,最大程度做到品牌曝光。


回到这次与法网的合作本身,双方同样将深耕内容共创、青年人才激励、品牌展示这三大领域,共同打造特色内容——除了传播法网赛事内容本身,也让受众更好了解OPPO的品牌故事,强化品牌认知。


OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人与法国网协主席Bernard Giudicelli在签约仪式上体验OPPO全新产品Reno


其中在激励青年网球人才发展方面,OPPO通过冠名在中国、印度、巴西举办的法网青少年外卡资格赛及决赛,为青年运动员设立专项奖项,有效刺激年轻运动员参与赛事。OPPO还将联手中国顶尖高校推广网球赛事,做好网球赛事的普及。通过瞄准核心球场,法网将会为OPPO打造顶级黄金资源曝光位置,拉近全球190个国家和地区消费者与OPPO的距离。


历经四大体育营销合作,OPPO走出一条横向拓宽体育营销之路,以精细体育运营深入不同体育圈层,实现其体育营销IP合作的多元化。在选择合作伙伴上重视艺术和科技内涵的结合,携手与品牌理念契合的赛事IP,比如优雅大气的温网法网、满富艺术气息的巴萨。在契合基础上从文化、情感等层面切入,展开深入长远合作做透体育IP。


而在具体落地上,遵循品牌认知先行,逐渐过渡到产品沟通,将大众对于赛事本身的关注,逐渐转移到关注OPPO的品牌与产品,构建起具有全球化、多元化特征的体育营销IP,并将品牌拓展至体育营销全产业链。


品牌看中腾讯体育背后:

强大的体育营销平台



OPPO追求深远的赛事合作,恰恰说明精英赛事IP的稳定性和地域性特征,能够更好加持品牌出海。稳定性赛事IP可以维持品牌形象持续性,稳固知名度。且精英赛事面向高净值人群,体育作为世界通用语言,能帮助品牌辐**英人群落地本土化营销。


这就不难理解手握精英赛事IP资源的平台,是OPPO优选的合作伙伴。腾讯体育拥有横跨各大洲的精英赛事IP优势,包括面向全球市场的法网、温网、美网、F1,覆盖目标市场的北美三大职业联盟NFL、NHL、MLB,以及辐射多元人群的世界极限运动会(X GAMES)等极限运动。搭载这些IP,能够很好推进品牌实现全球化和圈层化人群传播。


但对于任何品牌来说,随着体育用户群体改变、观赛习惯迁移,除了优质赛事IP资源之外,体育内容分发与渠道建设同样重要。借用赛事IP连接受众、表达品牌诉求更为关键。


因此,OPPO看中腾讯体育的还是其全链路营销能力,依托后者贯穿体育全产业上下游的资源布局优势,能够进一步激发体育IP的合作价值,这点也得到OPPO副总裁沈义人的认可——腾讯体育全链路营销布局具有独特的业务整合优势,能够最大化的推动各类权益落地。


腾讯广告大客户销售运营副总经理张菁、OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、法国网协主席Bernard Giudicelli、腾讯体育副总经理丁明锐与腾讯体育创新业务总监田湘苗(从左至右)合影


可以说,腾讯体育不仅仅是精英赛事连接者,更是体育营销的策略执行者。基于自身长期的体育内容规划经营,未来腾讯体育还可能结合不同赛事IP特点、IP制作方和品牌主需求,定制营销方案。


如在场外借助腾讯社交产品植入OPPO信息,实现对消费者全链路覆盖,增加品牌与用户触点,加深OPPO的品牌印象。此外,还可以利用产业上下游能力,挖掘法网球员商业价值包装形象,促成OPPO代言合作;以及运用版权与商业合作资源,打造OPPO与法网联名产品等。通过多元探索,进一步扩大OPPO品牌海外影响力。


随着法网赛事的临近,法网营销将成为各大品牌的必争之地。对于品牌而言,或许应该思考如何根据自身营销需求,选择匹配的法网营销方式,将赛事做到为品牌所用。

 

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